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熱點新知搶先報
內容簡介
曾被人講過說話沒重點、沒邏輯，枯燥乏味很無趣
開會簡報時，腦袋一片空白，無法完整表達意見
一開口就被對方堵回來，不管怎麼說都無法達到目的
被親友徵詢意見，講完之後卻惹得對方生氣
封號「句點王」，只要一開口就冷場
跟著「世界演講冠軍」，就能夠五句話掌握觀眾的注意力！
▍你怎麼說話，比說話的內容還重要！
話，要說到點上，
世界演講冠軍戴文杰獨家傳授演講技巧，讓你一舉攻克各種公眾演說場合。
不用舌燦蓮花，也能講得強而有力、說得打動人心。
▍會說話，世界聽你的
根據研究顯示，公開演說是一般人最大的恐懼，而死亡只排名第四位而已！
但如果關鍵時刻不敢開口，可能就永遠沒有開口的機會。
《會說話，世界聽你的》獨家收錄
1. 世界演講冠軍戴文杰親自示範影片，只要掃描連結，便可線上觀看影片學習
2. 免費附贈虛擬點讀筆App，下載完成後便可離線聆聽戴文杰英文咬字發音的教學示範音檔
以書籍搭配影片與音檔，隨時隨地就能展開訓練，不用花大錢去上演說課。
▍各種演說類型都適用！
˙ 知識型演說︱ 介紹特定主題，演說結構條理分明，目標在於清楚傳遞資訊。
˙ 說服性演說︱ 讓觀眾接受講者的主張，善用邏輯、推論、情感用語。
˙ 激勵型／勵志型演說︱ 鼓舞觀眾，涉及感性訴求、呼籲觀眾接受某項提議。
˙ 娛樂型／幽默型演說︱ 穿插在各種演說形態裡，可拉近講者與觀眾的距離。
˙ 專業型演說︱ 展現講者的專業，提供建設性的意見給觀眾。
˙ 敘事型演說／個人陳述︱ 目的在說故事或娛樂觀眾，通常遵循標準架構：開頭→堆疊氣氛→高潮與結果
▍各種身分、各種情境都適用！
˙ 開會激勵職員的老闆
˙ 向客戶簡報的上班族
˙ 正求職面試的新鮮人
˙ 發表意見的專業人士
˙ 準備競選的政治人物
˙ 準備上台報告的學生
˙ 參加聯誼的優質男女
˙ 諄諄教誨的父母師長
……等，都適用！
本書特色
演說力，是現在最搶手的能力！
人生無時無刻都在「演說」，
主持開會、談判協商、工作面試、團隊激勵、
課堂簡報、聊天聯誼、親子互動……等等，
每次開口，都有要達成的「目的」。
只要具備向公眾發言、快速達到目的演說力，
你，就是各行各業搶著要的人才！
跟著世界演講冠軍學演說，
只要敢開口，就能夠打動人心，
只要會說話，世界就會聽你的！
作者介紹
戴文杰Darren Tay
學歷
■ 新加坡國立大學法學院畢業。
■ 2012年獲得新加坡國立大學法學院院長嘉許狀（Dean’s List）（僅頒給同輩裡表現優異的學生，意即亞洲法學院中最優秀學生）。
演講經歷
■ 世界知名的演講者，至今已前往過18個國家、擁有超過250,000場的演講經歷，演講主題專攻信心建立、提升影響力與說服力。
■ 2009年加入Toastmasters榜鵝分會，加入兩個月後，獲選為分會會長，為分會奪得許多演講比賽獎盃，帶領分會更上一層樓。除此之外，分會還榮獲「總會長傑出分會（President’s Distinguished Club）」（各執委任期的最高地位榮耀）。
■ 2009年成為Toastmasters International 80區最年輕的演講冠軍，打敗來自澳門、泰國、香港及新加坡超過兩千五百名的參賽者。
■ 2011年PA幽默演講挑戰盃冠軍。
■ 2009、2012、2013、2014、2015、2016年，皆獲得Toastmasters International 80區即席演講冠軍。
■ 2016年參加在美國華盛頓特區舉辦的演講比賽，成為最年輕的世界冠軍（時年27歲）。
其他成就
■ 第一位獲得世界演講冠軍的新加坡人。
■ 2009年成立公開演說學院（Public Speaking Academy），為一家專門為學校及企業組織提供優質訓練（在有效言語溝通方面）的企業。
■ 2012年在新加坡國立大學大學城舉辦YMCA國際青年大會（YMCA International Youth Conference）。
聯絡資訊
網站：www.publicspeakingacademy.com.sg/
facebook：www.facebook.com/DarrenTayWCPS/
Instagram：www.instagram.com/darrentaywcps/
繪者簡介
王湘婷 Debby Wang
■ 主業是設計師，業餘興趣是畫圖。
■ 曾在角川漫畫學校學習2年，參與過幾部漫畫製作，特別擅長可愛的插圖。
■ 2016年擔任台灣虎航吉祥物Kuroro的繪師與Kuroro的夥伴「魚星人」的設計者。
■ 2017年參與《舞法天女2》漫畫連載團隊。
■ 2017年參與上海西洋棋機構吉祥物設計。
■ 繪有《圖解大人的心理學：30個不算計也能佔先機的生存法則》、《圖解管理36計：管理有道，成功之鑰》（易富文化）。
譯者簡介
張嘉倫
■ 成功大學中文系畢業，輔仁大學跨文化研究所翻譯學碩士班中英組。
■ 工作數年後投身翻譯，現為自由口筆譯員。
■ 既自虐又心甘情願地走上翻譯這條路，相信文字及語言是有力量的，合譯有《醫療大數據》、《巨科技：解碼未來三十年的科技社會大趨勢》（天下文化）。
目錄
作者序
使用說明
Chapter 1 公眾演說的五大迷思
迷思一 有天分的人才有辦法演講？
迷思二 多講幾次就不會緊張了？
迷思三 我怎麼可能講贏演講冠軍？
迷思四 演講不就是用誇張的語氣與動作講話嗎？
迷思五 講得不好也是一種演講風格？
Chapter 2 了解各種演講類型
知識型演說
說服型演說
勵志型演說
敘事型演說
Chapter 3 演講達人的十個好習慣
習慣一 正向思考
習慣二 以重複加深記憶
習慣三 與觀眾建立默契
習慣四 從容停頓
習慣五 用故事傳達重點
習慣六 總是準備一個「語料庫」
習慣七 彩排，彩排，再彩排！
習慣八 把握每個可得的說話機會
習慣九 給予觀眾實際可達成的小目標
習慣十 學習解析精彩演說
Chapter 4 即席演講致勝祕訣──隨時隨地都能發表演說
技巧一 利用「抽絲剝繭」法（PEEL）
技巧二 使用久經考驗的演說架構
技巧三 模式、典範置入
技巧四 熟能生巧
技巧五 使用多個角度分析主題
Chapter 5 幽默演講說話技巧──讓觀眾捧腹大笑吧
技巧一 控制觀眾的思路，然後出其不意
技巧二 運用三組排比、誇飾及真實生活範例
技巧三 以自嘲幽自己一默
技巧四 善用肢體語言、停頓及聲音變化
技巧五 總是儲備笑料
技巧六 不要害怕觀眾沒有笑
Chapter 6 精通講評型演講──提供建設性的意見
技巧一 講評明確具體
技巧二 愈重要的訊息，愈先講
技巧三 鼓舞、勉勵
技巧四 可能的話，親自示範
技巧五 發揮講評的創意
技巧六 務必記得總結
Chapter 7 會說話，有助通過公司面試
問題一 如何為面試做好準備？
問題二 如何回答「說明自己的弱點」的問題？
問題三 如何用肢體語言展現自信？
問題四 如何應對當下回答不了的問題？
問題五 如何獲取第二階段面試？
Chapter 8 掌握全場的司儀主持技巧
問題一 是否需要一字不漏地背誦講稿？
問題二 在台上說錯話了，怎麼辦？
問題三 如何處理突發狀況？
問題四 手持麥克風或夾式麥克風，哪個比較好？
問題五 如何控制觀眾，但又不會冒犯他們？
Chapter 9 演講的視覺輔助
問題一 簡報時最常犯的錯誤？
問題二 簡報理想的編排或設計為何？
問題三 「轉場」對於簡報來說，重要嗎？
問題四 投影片是否應該一次顯示所有要點？
問題五 如何確保簡報途中不會發生任何意外狀況？
Chapter 10 非言語溝通關鍵技巧
技巧一 肢體語言
技巧二 面部表情
技巧三 眼神接觸
技巧四 舞台定位
技巧五 聲音語調的變化
Chapter 11 挑戰英文演說
關鍵一 學習英文時，要具備的三大關鍵態度
關鍵二 靈活但不過度地使用修辭手法
關鍵三 避免常見的文法、發音錯誤
序
浩爾（簡德浩）
創譯語言顧問首席口譯員 / FB：浩爾口筆譯 ft. 創譯兄弟
認識 Darren文杰，是從他震撼世界的全球冠軍演講開始。
面對世界的舞台上，一口流利英語，乍聽似是反霸凌的演講，仔細聽下去，此中有深意，是要觀眾擺脫自己內心的「恐懼惡霸」之魔爪。
這樣年輕的亞洲面孔，實在讓人好奇，是什麼樣的生長背景和紮實訓練，讓他打敗世界各地過關斬將的沙場老手呢？因為他獲邀來台演講的機緣，我有幸擔任他的口譯員，也因此有機會更認識他，向他學習。
原來，這位年輕的新加坡律師來自華人家庭，認真上進的他在學期間便接受辯論和法學院的訓練，遇到不同場合的司儀主持機會也把握學習，之後參與國際演講協會（Toastmasters International）後更是發光發熱，如今更創立溝通訓練機構，創業卓然有成。
如此年輕有為的他為人踏實，待人真切、熱情又謙和。活動當天理所當然風靡全場，觀眾無不為他散發的魅力和激勵話語所感動。我們口譯員在口譯廂也相當激動，同步口譯著這股撼動世界的活力！
同為演講者和青年創業家，非常高興文杰的「世界冠軍心得」著作即將出版，分享多年累積的功力與心法，嘉惠眾多讀者！更榮幸能推薦本書。經過出版社的用心編排和譯者功夫，將文杰精鍊又幽默的英文原文書化為各位手中這本豐富的中文書。
也許你覺得演講離你很遙遠，但其實你每天都需要溝通，而這本書的核心，正是溝通。在看這本書的過程中，在在驚嘆他精準的描述與觀察，都是舞台上點滴磨練的肺腑心得和練功進步方式。大力推薦這本真切、務實的著作，願大家練功愉快！
馮安強
演說教練／暢銷書《Get To The Point》作者／www.ericfeng.com
演說是生活的重要環節。不論身為學生、主管或企業家，對內對外，都必須發表演說。在內部，向師長、員工或團隊成員演講；在外頭，則是向客戶、利害關係人及公眾演講。你不僅需要傳遞資訊，還必須發揮影響力並鼓舞人心。
影響演說能力的因素之多，你必須確保自己有萬全的準備，以提供各種形式的演說，不論正式或非正式皆當如此。
多年前，股神巴菲特（Warren Buffett）被問了一個問題，「一個人如何在企業界獲得成功？」他回答：「掌握公開演說技巧。」甚至我們的前教育部長黃永宏醫師也同意此觀點。他在一次的演講中提醒莘莘學子，「良好的溝通能力將讓他們在全球化的世界中更具競爭優勢。」
現在，既然你已深知掌握演說技巧的重要性，那麼，下一步該如何做呢？其中一個方法，當然就是建立這方面的知識。
《會說話，世界聽你的》將會是良好的開端，因為作者戴文杰在大型觀眾前演說的經驗豐富，現在，你可透過他學習，藉由閱讀其著作，你能避免他曾犯過的錯誤，並採用適用於他的有效策略。
然而，光是閱讀還不夠，你還需要大量練習！最優秀的游泳選手總是在泳池裡，而最棒的網球選手永遠在球場上。因此，若想成為最好的演說家，你得一直在舞台上，這意味著你必須尋找各種練習演說的機會，像是加入Toastmasters分會、自願主持朋友的婚禮、在業務會議上提問或自願主持工作會議，方法不勝枚舉。只要不斷累積上台時間，你便能善於公開演說，並享受伴隨而來的好處。
在此，祝福各位在精進公開演說的歷程中一切順利，期待大家分享你們的收穫！
Bryan Ong
It’s I’MPOSSIBLE集團勵志演說家／暢銷書《It’s I’MPOSSIBLE》作者／ToGather.Asia 創辦人
兩年前與文杰初識時，當時的印象是他是相當成功的演說家，非常積極進取，而且對公開演說這個領域滿懷熱忱。那時，我詢問他未來的計劃，他立刻提及自己正在撰寫公開演說指南，兩年後的今天，這部精彩著作終於開花結果。
同樣身為作者與公開演說家，能為這本《會說話，世界聽你的》寫序，我深感榮耀且引以自豪。《會說話，世界聽你的》涵蓋了所有打動觀眾的演講必備知識，從說服型演說、幽默演說到勵志演說，甚至是即席演講都一應俱全。對於希望促進自身演說能力的人，相信本書將提供寶貴的意見與要訣。
若你正著手進入演講領域，《會說話，世界聽你的》絕對是迄今市面上數一數二的演講指南。所謂的指南，意即無論何時，當你想獲得公開演說的新方法或加強現有技巧時，都能仰仗其作為實用的輔助工具。
恭喜文杰的《會說話，世界聽你的》出版，也恭喜各位選了這本書。
Patricia Lum
The Style Factor Image Consultancy創辦人／Toastmasters International 2011年世界總會長成就獎／www.thestylefactor.biz
有人天生能言善道，有人開口彷彿催眠。有些人口若懸河，而有些人卻不知所云，根本聽不懂他們說的話。在現今快節奏的高科技世界，良好的溝通技巧在生活各方面依然至關重要。
因此，優異的公開演說技巧成為眾人希冀且珍貴的固有資產。擁有好的寫作技巧不見得就有好的演說能力。我本身作為公開演說的專業人士，更加明暸同時擁有這兩項技能的難度。
想兼具此兩種技巧必得要才智出眾。想運用優秀的寫作技巧，藉此引導他人精進演說技巧，必須傾盡所學，絕對是才華橫溢之人。
《會說話，世界聽你的》便是如此才智出眾的產物，以明確、全面且有趣的方式，教導並引領讀者，強化其演說技巧。本書所用的各種方法，深具啟迪且幽默風趣，讓讀者自然而然地一再重複閱讀。
這本傑出著作的作者戴文杰本身是辯論家、演說家暨作家。本書專為所有需要及想要提升本身口語能力的人而撰寫。文杰的《會說話，世界聽你的》內容包羅萬象，不僅可引導你完成複雜的精彩演說，還可幫助你克服揮之不去的恐懼，讓你能清楚傳達訊息給觀眾。這是一本全方位的指南，有助於演說、論述或辯論，或只是打動觀眾的心。
若本書有任何不足之處，便是少教了如何讓老公專心聽你說話的方法。
恭喜文杰完成這本大作。不論我學生的公開演說背景或水準為何，我絕對會推薦此書給他們。
Vincent LIM Boon Seng
《Common Sense Service Measurement》作者／2009年新加坡人民協會幽默演講挑戰盃（People’s Association Humorous Speech Challenge Cup）冠軍
文傑是一位出色的演說家。不論是希望精進工作簡報能力的人，或演講比賽的參賽者，他的著作《會說話，世界聽你的》對各領域的讀者來說都極具價值。該書的語言技巧部分，將有助於讀者立即提升文法的準確性與建立詞彙量。絕對是本內容紮實的好書！
Mavis Lai
2012-2013年新加坡榜鵝Toastmasters分會會長
正在尋找改善演講技巧的方法嗎？看《會說話，世界聽你的》就對了！世界演講比賽冠軍戴文傑與大家分享公開演說的秘訣，告訴你如何發表動人且強而有力的演講。現在就去閱讀此書，善用演說技巧，釋放你的潛能！
Jimmy Chua
2011-2012年新加坡榜鵝Toastmasters分會會員副會長
文傑是冠軍演說家！他投注了數千小時練習，才能有今日的成就。如今，有了《會說話，世界聽你的》這本書揭露的祕訣，將可大量縮短你的學習曲線。依我之見，本書相當實用，強烈建議各位選購，送禮自用兩相宜！
作者序
許多關於演說的指南常先展示演說家的活力、專業與熱誠，介紹他們如何在舞台上發光發熱，再加上一長串清單，列出獲得的獎項與成就。此種作法的好處在於，從一開始就建立階級式的權威，以便在作者與讀者間建立起類似師生的關係。但是，我想採用不同策略。
我想與各位分享我的故事：我如何從原本連在一般課堂發問都有困難的膽怯個性，脫胎換骨變成充滿自信的演說家，贏得眾多國際及國內演講比賽。
我這麼做的主要動力是希望能激勵與啟發各位，讓大家知道任何人都能成為優秀的演說家。其中一個關於演說的最大迷思就是，你得天資聰穎，才能夠辯才無礙。這種說法其實與事實相去甚遠，接下來，我將於這本《會說話，世界聽你的》，陸續分享眾多案例，便可證明。
中學一年級時，我非常害羞。每當老師問問題時，我總是避免與他們眼神接觸；很不幸地，正因我愈想逃避，老師愈容易在課堂上點名我回答問題。分組作業時，我很慶幸能被分派到幕後工作之類的角色，如此一來，我便無需站在四十個人的課堂上進行口頭報告，操作滑鼠、設計簡報及編輯書面團體報告成為我的常態。
我仍清楚記得，中學二年級時，公民與道德老師愛碧女士（Ms. Abey）問我：「文傑，你曾在四十個人的班級前演講嗎？這次的消防安全作業報告，想不想試試看？」我僅是微笑，然後害羞地搖頭拒絕。然而，報告的前一晚，愛碧老師的鼓勵之詞言猶在耳，有如狂風暴雨肆虐下沙沙作響的樹葉，焦慮與興奮在我身上交織徘徊，彷彿洶湧的河水衝撞開大壩閘門。我竭盡所有想像，鼓起最大勇氣，在鏡子前練習口頭報告。我已準備就緒。
隔天，我決定試試看。我站在同學面前，依照我前一晚排練的內容報告。結束時，我永遠記得愛碧老師說的話。她看著全班說道：「各位同學，你們下次報告時就該如此。」我欣喜若狂，真是皇天不負苦心人。事後回想，我明白當下報告表現的優劣其實無關緊要，最重要的是，這是我從自己的舒適圈邁出的第一步。
口頭報告結束兩週後，愛碧老師要我在學校圖書館發表《哈利波特：神祕的魔法石》的讀後心得，她邀請了自己三個英語班的學生、辯論隊指導老師、英語系主任及校長到場支持我首度表演。因為有這次的機會，我加入了學校辯論校隊，從此與演說結下不解之緣。
到頭來，最重要的事，就是把握身邊任何機會，努力鞭策自己，唯有克服恐懼，不畫地自限，邁出舒適圈，才能乘勢而上，精益求精。戰勝惰性之後，下一步便是勤練。2001年世界演講冠軍賽（World Championship of Public Speaking）冠軍戴倫・拉克洛斯（Darren LaCroix）說得很好：上台、上台、再上台。想增進自身能力，甚至最後精通演說，不能光靠閱讀演講書籍或聆聽精彩演說，必須經由無數的實際練習。演說這門技藝與游泳或騎自行車等其他運動相同，無法光看別人做或看書就學會游泳或騎車，你必須身體力行，加上苦練。
對於希望改善演講技巧的讀者，《會說話，世界聽你的》無異成為唯一的協助管道。我強烈建議有意加強本身演說能力的讀者，不論在辦公室或學校，抓緊每一次的說話機會，才能促進自我成長。另外，加入當地的「國際演講協會（Toastmasters）」也助益良多，因為會員可以在相輔相成的環境中學習，而且協會裡的環境鼓勵犯錯並從中學習。
我在《會說話，世界聽你的》整理出各種演說技巧，不論是備稿演講、即席演講、講評型演講、幽默演講、司儀主持、面試、英語應用及非口語溝通等，同時，在每個章節裡，也都會列舉各種技能在日常應用的實例，以提高個人在職場、專業會議、學校、社交集會、會議和頒獎典禮等各場合的表現。
為了讓讀者能更具體練習，我在書中還附上了網路影片的超連結，有世界知名演講者的演講影片，也有我為這本書親自錄製的示範影片，讓讀者可透過影片觀摩，了解口說技能或技巧的應用，加快學習速度。
此外，有別於你在當地書店看到的多數演講書，《會說話，世界聽你的》部分章節也包含了圖解，特別是在非口語溝通一章，這些圖片是相當好用的視覺輔具，可強化學習經驗。
希望《會說話，世界聽你的》提及的口說技巧能對您有所助益，幫助您應用於本身領域或學科。演講冠軍並非一夜之間誕生的，演說這門技藝需要不斷勤於練習與改進。只要恪守「上台、上台、再上台」這句格言，配合有效運用本書所述技巧，相信下次你也能發表一篇動人、有趣、生動的演說。
詳細資料
- ISBN：9789869737159
- 叢書系列：
- 規格：平裝 / 224頁 / 17 x 23 x 1.12 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
- 出版地：台灣
- 本書分類：> >
內容連載
演講有許多不同類型，包含知識型、說服型、激勵型／勵志型、娛樂型／幽默型、專業型、敘事型／個人陳述。重點在於，一開始就了解各種演說類型的差異，如此才能選用合適的演說溝通工具，以達成目標。
本章將闡釋各類演說，並分析其異同，說明順序如下：
1. 目標
2. 應用實例
3. 提升各類演說能力之具體要點。
進一步探討各類演說的異同之前，必須先說明本章分析所考量的部分基本假設，以免讀者感到不解，甚或受到誤導。首先，本章提出的建議是基於各類演說皆為備稿演說，也就是說，簡報或演說的人有充足的時間，可根據特定目的準備、撰寫及排練演說，甚至可能可以事先背誦講稿，這有別於即席演講，後者需要不同技巧，此部分將於Chapter 4 進行探討。
其次，各演說所探討的結構與綱要絕非盡善盡美，或可配合適用於特定場合的其他技巧共同應用。更重要的是，某類演說所倡導的技巧絕不與其他類型的演說相斥，當中部分技巧可能與其他類型演說密切相關或彼此互補。強力建議讀者酌情使用本章所提議之技巧，而非概括接受或盲目遵循。
演講可以分成六大類型：知識型、說服型、勵志型、敘事型、幽默型、專業型，每種類型都有各自要達成的目的、演說特色，還有演說時要注意的事項。
本章將探討知識型、說服型、勵志型及敘事型四類演說。幽默型及專業型演說將於後續的章節討論。
■ 知識型演說：向觀眾介紹特定主題
以條理分明的結構，清楚地傳遞訊息。
［目標］
如其名，知識型演說旨在向觀眾介紹特定主題。
［特點］
通常結構條理分明，目標在於清楚傳遞知識。（以文字／視覺輔具形式）提供資訊，讓觀眾可掌握必要的技術或要點，從而使他們得以做出明智的決策。
［知識型演說應用實例］
1. 學校體育賽事之集會談話
2. 心血管疾病預防之醫學講座
3. 教師利用投影片講解光合作用的過程
4. 向孩童說明嬰兒從何而來
5. 教朋友騎腳踏車如何找到正確平衡
... 作為營銷人，一直有這樣一個問題：沒有創意能不能做營銷？我覺得，有時候能，營銷的本質並不是創意。《舌尖上的中國》中有句著名的解說詞說：上乘的食材，只需要最簡單的烹飪。 換到營銷策略中，好的產品或服務，只需要最簡單的告知。 現實是，很多時候並沒有上乘的食材，是需要高超的烹飪技巧。所以首先聲明，此篇並非挑戰創意人的專業，只是詳述另一種可能。有另一種可能，生活才會變得有趣不是嗎。 今天聊個大而簡單的案例，預算巨大，可能是電商行業近十年最重要的戰役，簡單是打法簡單，一點都不花哨。 簡單來說就是：一次營銷大活動，如何分配100億預算？ 營銷圈內大家都知道，從去年12月開始，聚劃算、拼多多、京東三家電商巨頭都推出了「百億補貼」項目來決戰下沉市場，從雙12打到年貨節，再到春節戰役，直到現在，京東聲量漸小，還剩下聚劃算與拼多多兩家。 這是電商行業的關鍵戰役，從更大的維度來說，聚劃算重出江湖，是阿里最近10年最重要的戰役。用聚劃算搶占下沉市場，這最後一塊空白領地。我希望從本文更深度的了解這場十年一遇的百億大戰，其背後的營銷策略是什麼，有沒有可能被借鑑？ 我們發現，當一場營銷戰役達到百億級別時，很多常識與經驗都會被顛覆掉，所以這篇我核心要講的就是營銷可以沒有創意，或者說戰略大於戰術。 當然，本文的論點絕不是錢多可以沒有創意，正確的花大錢，是非常稀缺的能力。 幾乎沒有一個品牌經理能手握百億預算，之前我碰到最多預算的，一位品牌的PM跟我說，自己手裡有十幾億預算，誠惶誠恐。相信任何人面對巨大預算時，都誠惶誠恐。 實際上今天我們要聊的是：當你有一筆大預算時，應該如何分配？或者把預算分成兩部分，要傳播的內容，與如何傳播，這兩者如何選擇重點？以下： ... 去年提過一個概念，叫「營銷預算前置」，意思就是把錢花在前面。這是個淺顯的道理，所有人都懂，就像策略做得好，就更容易提出高水平的創意。相比烹飪，食材的準備更加重要。 聚劃算的「百億補貼」，從項目名稱上看，重點在於補貼，大部分錢將花在商品補貼上，這並不是簡單的事情。 補貼給什麼商品，期望誰得到補貼，如何通過補貼實現可持續增長？聚劃算與拼多多都做百億補貼，兩家花錢的策略稍有不同。 拼多多我了解的不多，但從公關稿上隱約可以看出，調性是塑造人傻錢多的形象來吸引消費者。 這一招的確有效，沒有消費者不喜歡人傻錢多的品牌，但同時會帶來薅羊毛的消費者，或者消費者錯配，最先得到消息的一定是五環內人群，真正的下沉市場用戶，是否get到此信息了呢？ 回到聚劃算，消費者很明確是下沉市場用戶，策略是補貼，補貼分兩個層面。 ... 第一是點，比如低價iPhone，半價黃金，春晚清空購物車等等，這些看著刺激，主要為了吸引眼球，但實際花不了太多錢。 第二是面，補貼能覆蓋多大面很重要，更大範圍，更日常的商品，力度可能沒那麼大，但依然能補貼到全網最低價，這些沒法當新聞發布，但能給到消費者更長期心智改變。 所以，策略並非在聚集某幾個商品，也不是給消費者發紅包，是聯合更多大品牌，原產地，C2M等品質商品，大面積補貼，讓補貼不止停留在公關稿中。 在所有的網際網路補貼大戰中，如何可持續增長一直是關鍵問題。聚劃算的解決方案是抓住長期利益，尋求可持續增長。不健康的補貼，比如把補貼做成不限時不限量搶購，從平臺角度理解這是不現實也不可持續的，品牌不可能損害自己的利益無限量補貼，或者背後是假補貼還是差品質？ 本身依託阿里的強勢資源，能與各大集團品牌談到全網最低，百億補貼的本質還是並不是低價，而是劃算，在保證品牌品質的前提下，做到最劃算的價格。 這個補貼策略給消費者帶來的心智，不是定時來秒殺某個爆款商品，然後就結束了。而是今天買寶潔的洗髮水，明天買百麗的鞋子，對比都是全網最低價，長期補貼日常的商品，建立普通消費者的心智。 ... 關於傳播，如何傳播得更有效率，我分析過很多策略，很多聰明精巧的方法與戰術。但當你面對百億大戰時，之前所有聰明的策略，精巧的設置統統變得無效。需要換一種思維來思考。 去年我研究過「中心化資源」，當時是方法論，沒有特別匹配的案例。現在看「百億補貼」這個項目，就屬於中心化資源大曝光。 要解讀這個項目的傳播策略，必須搞清楚對誰傳播。 百億補貼作為聚劃算的重點項目，主要是針對下沉市場，所以第一受眾是五環外人群，五環內人群以及年輕人也要兼顧。 誰能覆蓋這些人群？這實際是個很現實的問題，如果做一個統計，北京國貿白領每天接收的廣告量，與小鎮青年接收的廣告量對比，會發現本質的差別。我們做的絕大部分傳播，兜兜轉轉都在影響五環內人群。 這次的傳播策略也非常簡單，將「百億補貼」這個重要信息，告知給應該告知的人群，利用中心化資源進行大曝光。大曝光並不難，但精準曝光給有效人群很困難，如果預算都砸給了五環內人群，方向就錯了。 ... 能覆蓋下沉市場的資源非常有限，但幸運的是，聚劃算趕上了年終到春節這個節點。第一階段是雙12與年貨節兩個節點，利用兩個大促將「百億補貼」推出來，這還不算大的中心化資源，對下沉人群的覆蓋比較有限。 重頭戲在跨年與春晚，在跨年期間，聚劃算一口氣冠名的B站、江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視一網四臺的跨年晚會。B站基本覆蓋年輕群體，加上去年B站跨年成為網絡爆款，在年輕人層面形成影響力，而四家地方衛視則是省級中心化資源，最大化覆蓋地方本土人群。 再到春晚，春晚幾乎是全國最重要的中心化資源，淘寶第一次合作春晚時，數據是雙11的十幾倍。 聚劃算百億補貼首次登陸春晚，從清空購物車，到半價賣黃金，各種硬通貨天天買等一系列舉措，使百億補貼成為全民級促銷活動。至此聚劃算百億補貼，成為全民化的活動。 還記得前面我們講的營銷預算前置，大部分預算花在了日常品牌的補貼上，做到真補貼與真品牌。 在做到春節這個階段後，大眾知名度與消費者感受基本達到雙重高峰。消費者基數達到一定數量，對聚劃算全網最低價形成基本認知。 上半場基本結束，接下來是更日常的傳播，鞏固消費者感受與口碑擴散。 春節後遭遇全國大隔離，百億補貼項目組也迅速調整策略，宣布拿出10億元愛心助農。僅用2天就打通了原產地直供專線，並在短時間內覆蓋全國17省份，海南的水果上線4天，銷售800噸。 遼寧草莓、丹東板栗、湖南冰糖橙、雲南百香果、四川丑橙、壽光蔬菜等等，各地滯銷的農產品相繼亮相淘寶。到目前已經累計銷售農產品6萬噸。 阿里這段時間的舉措，也符合我對公益的理解，不要只想著捐款，而是思考如何解決問題，阿里的公益是解決問題思維，單憑這一點我們應該為阿里點讚。 ... 今天聊聚劃算這個案例，表面是上大預算的營銷策略，是講了營銷預算前置與中心化資源曝光。但實際上只講了一件事——營銷真實。 通過百億補貼這個項目，想要強調和說明的事情是，不管多巨大的預算，都可以回歸最本質的營銷。本質是做信息的擺渡人，將最值得傳播的信息傳播給應該知道的人。 在百億補貼這個項目中，沒有花里胡哨的營銷內容，也沒有值得去褒獎的大創意，看到的是對消費者的真誠。對品質商品真誠的補貼，然後真誠的告知應該知道的消費者。 有時我們會把「聲量」作為考量標準，有多少媒體報導，微博有多少話題等等。但在面對巨大的下沉市場時，這個輿論聲量是無效的，下沉市場很大的一群人，是沉默的大多數。 做任何營銷都要考慮消費者的「體感」，作為下沉市場的消費者，最重要的不是多少媒體或大V報導背書，而是能否劃算的買到大品牌。 所以我們看到聚劃算兩個最簡單的策略，營銷預算前置，大部分預算補貼商品，將大品牌的商品進行補貼；然後中心化資源曝光，用儘可能觸達下沉市場的資源做曝光，最大化曝光給那些沉默的大多數，讓那些真正需要這個補貼的人進來。 我時常問自己一個問題，為什麼做廣告，意義是什麼？能安慰自己的答案是，為了讓世界更美好一點點，為了把好的，值得傳播的東西傳播給更多人。 但更多時候，營銷工作更像是「捕獵者」，想盡方法捕獲消費者，甚至把爛產品賣出去，成為營銷人值得驕傲的事情。這不值得驕傲。 作為從業者，作為品牌與大眾的連接者，我們要傳播真實的信息，去做些願意讓父母看到，並為之驕傲的事情，而不是成為捕獵者。 以上，營銷人是擺渡人，不管是不是大創意，本質是將值得傳播的信息，傳播給應該知道的人，僅此。
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